رسانه ارسطو – سید مهدی نجفی – تجارت و روابط تجاری امروز جهانی شده است. در این بین، مشاهده می شود که صنعت نمایشگاه ها و نمایشگاه های تجاری نیز رشد سریعی را تجربه کرده اند. نمایشگاه های تجاری به عنوان یک تکنیک ارتباطی حیاتی برای آن دسته از شرکت هایی که در بازارهای بین المللی فعالیت می کنند اهمیت فراوانی دارند.

خلاصه

تبدیل نمایشگاه ها به بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی ارتباطات بازاریابی در دوره های آشفتگی، شرکت ها را در این زمینه ها توانمند می سازد:

 توسعه روابط با مشتری

ارائه امکانات برای فروش و پیشبرد فروش

انسجام و حفظ روابط تجاری خوب بین المللی

نظارت بر رقابت بین المللی و همچنین به حداقل رساندن موانع ورود در بازارهای جدید

در طول 5 سال گذشته، استفاده از نمایشگاه های تجاری حتی در کشور آلبانی به طور قابل توجهی افزایش یافته است. شرکت های فعال در صنایع مختلف هر ساله در نمایشگاه های تجاری خاص با رقبا و بازارهای هدف خود ملاقات می کنند. اما ذکر این واقعیت حائز اهمیت است که اگرچه استفاده از نمایشگاه های تجاری به طور مداوم در حال افزایش است، تحقیقات در مورد اثربخشی آن هنوز محدود است.

هدف این مقاله بررسی اثربخشی تکنیک های ارتباط بازاریابی است. به طور مشخص تر، بر مطالعه استفاده از نمایشگاه ها به عنوان یک ابزار بازاریابی استراتژیک در رقابت در بازارهای بین المللی متمرکز است. به همین دلیل دو شرکت مستقر در آلبانیایی انتخاب شدند که صرفاً در بازارهای خارجی فعالیت می کنند: FPM Albania و Henry ltd. هر دو شرکت استراتژی های ارتباطی خود را در بازارهای بین المللی صرفاً بر روی نمایشگاه های تجاری متمرکز می کنند که فرآیند ارزیابی اثربخشی این تکنیک بازاریابی را بر روی متغیرهایی مانند فروش، تماس های تجاری بین المللی، تحقیقات بازار و غیره تسهیل می کنند.

• معرفی

برای سال‌ها، شرکت‌های مختلف، نمایشگاه‌های تجاری را با موفقیت با سایر عناصر ترکیبی ارتباطی خود ادغام کرده‌اند. دلایل زیادی پشت این استراتژی وجود دارد، اما طبق گفته هانسن (1996) مهمترین آنها به این واقعیت مربوط می شود که نمایشگاه های تجاری نقش یک کاتالیزور را برای بهره وری اقتصادی در بازارهای داخلی و خارجی ایفا می کنند.

 

در ادبیات جهان، اگرچه دانشگاهیان به شیوه‌های مختلفی از نمایشگاه‌ها، نمایشگاه‌های تجاری، و غیره اشاره می‌کنند، اما همه آنها این وقایع(نمایشگاه ها) را به عنوان رویدادهایی با برنامه‌ریزی منظم در نظر می‌گیرند که در آن شرکت‌ها با مشتریان خود و سایر طرف‌های مهم در صنعت خود ملاقات می‌کنند. به طور خاص، Kirchgeorg و Kastner (2010) نمایشگاه های تجاری را به عنوان رویدادهایی تعریف می کنند که در روزهای خاصی برگزار می شوند، جایی که تعداد زیادی از شرکت ها محصولات جدید خود را ارائه می دهند و آنها را به مشتریان و مخاطبان عرضه و معرفی کرده و در نهایت می فروشند. اما، از سوی دیگر، سازماندهی نمایشگاه‌های تجاری یک موضوع پیچیده است و نیاز به حمایت کل اعضای آن صنعت دارد تا شرکت‌کنندگان آن را مکان مناسبی برای ایجاد و پرورش روابط تجاری آینده بدانند (شارما و پترسون، 1999). دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی، نمایشگاه های بین المللی تجاری را به عنوان یک ابزار بازاریابی مهم می شناسند که در مقایسه با سایر عناصر آمیخته ارتباطی، می تواند به طور قابل توجهی بر توانایی یک شرکت برای رقابت در بازار و به ویژه در بازار جهانی تجارت تأثیر بگذارد (سرینگهاوس و راسون، 1998).

بنابراین، هدف این مقاله بررسی اثربخشی نمایشگاه‌های تجاری به عنوان یک تکنیک ارتباط بازاریابی برای رقابت در بازار جهانی است. این مطالعه در دو شرکت مستقر در آلبانی (کارخانه تولید مبلمان، Tuttomobili و Henry LTD) متمرکز خواهد شد که محصولات خود را عمدتاً در بازار جهانی توزیع و به فروش می‌رسانند. این تحقیق بیشتر بر بررسی دلایلی که چرا این شرکت ها عمدتاً از طریق نمایشگاه های بین المللی تجاری به رقابت می پردازند و همچنین درک روش هایی که این شرکت ها برای اندازه گیری بازده حاصل از این استراتژی استفاده می کنند، متمرکز است.

• تکمیل از طریق نمایشگاه تجاری

 

دکیمپ و همکاران (1997) فرآیند خرید مصرف کننده را در مراحل جداگانه توصیف کردند، جایی که خریداران بالقوه به دنبال اطلاعات خاصی هستند تا از یک فاز به فاز دیگر حرکت کنند. بر این اساس، مصرف‌کنندگان از مرحله شناسایی نیازهای خود و اینکه چگونه محصولات مختلف موجود می‌توانند آن‌ نیاز ها را برآورده کنند، به سمت شناسایی مکان‌هایی که می‌توانند آن محصولات را تهیه کنند، عبور می‌کنند و در نهایت آنها را خریداری می‌کنند و پس از خرید بازخوردها و نتایج را ثبت می کنند. بازاریابان همیشه به این فرآیند اهمیت فراوانی داده اند  و کاتلر و کلر (2007) اضافه کرده اند که برخی از این وظایف، به عنوان ایجاد دانش برای مشتریان، از طریق کانال های ارتباطی بازاریابی غیر شخصی قابل انجام است. همانطور که مصرف کننده به فرآیند خرید نزدیک می شود، نیاز به ارتباطات شخصی تر وجود دارد. با این حال، اکثر مدیران بازاریابی از ترکیبی از تکنیک های ارتباط شخصی و غیر شخصی استفاده می کنند تا به بهترین نحو به اهداف ارتباط بازاریابی دست یابند. مهمتر از همه، دکیمپ و همکاران (1997) نمایشگاه های تجاری را به عنوان ترکیبی عالی از فروش مستقیم (که توسط نمایندگان فروش در غرفه شرکت ارائه می شود) و تبلیغات (غرفه های مارک دار با آرم شرکت و پیام کلیدی یا سایر اطلاعات موجود در جایی که اغلب وجود دارد) شناسایی می کنند. برای فروشنده غیرممکن است که دخالت کند.

 

عوامل موفقیت نمایشگاه های تجاری

 

کلر (2003) به ارتباطات بازاریابی به عنوان صدایی اشاره می کند که از طریق آن شرکت ها می توانند گفتگو را با بازارهای هدف خود و سایر ذینفعان آغاز کنند. با توجه به رقابت شدید در بازار در سال های گذشته، اهمیت ارتباطات بازاریابی به طور قابل توجهی افزایش یافته است. نکته مهم، همانطور که پانتانو (2011) اشاره می کند، ظهور فناوری اطلاعات و پراکندگی مخاطبان حتی محیط ارتباطات بازاریابی را به شدت تغییر داده است. علاوه بر این، در بازار امروز، شرکت‌ها راه‌های مختلفی مانند رسانه‌های سنتی و غیرسنتی برای دستیابی به مصرف‌کنندگان در دسترس دارند، اما به دلیل پراکندگی مخاطبان، از ارتباط جمعی به سمت ارتباط مستقیم حرکت می کنند. در عین حال، بازاریابان در حال بررسی تمام مزایای سایر عناصر ترکیب ارتباطی هستند (کاتلر، 2003).

با توجه به گابریلی و بالبونی (2010) ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای شرکت ها مهم شد زیرا استفاده از منابع مختلف می تواند درک مصرف کننده را دچار اشتباه کند. بنابراین، داشتن یک پیام سیستماتیک و یکپارچه در تمام کانال های ارتباطی، در نتیجه امروزه به یک موضوع اساسی برای بازاریابان تبدیل شده است.

همانطور که قبلا ذکر شد، نمایشگاه های تجاری به عنوان رویدادهای بازار سازمان یافته تعریف می شوند که در دوره های خاص برگزار می شوند.

و مکان هایی که تعداد زیادی از شرکت ها پیشنهادات خود را ارائه می دهند و مصرف کنندگان از آنها مطلع می شوند یا کالا را خریداری می کنند.

(پانتانو، 2011). مزیت اصلی نمایشگاه‌های تجاری این است که آن‌ها توانایی درگیر کردن بازدیدکنندگان و تعامل با آنها را دارند (Kirchgeorg and Kastner, 2010).

با این حال، هنگام تجزیه و تحلیل کاربرد تئوری بازاریابی در SME، متوجه می‌شویم که اغلب بر کاربرد مدل‌های بازاریابی کلاسیک در مقایسه با کسب‌وکارهای بزرگ متکی است (Ling-yee, 2008). در واقع، کاتلر (2003) بیان می کند که شرکت های کوچک بیشتر از شیوه های بازاریابی غیررسمی استفاده می کنند.

گاهی اوقات آنها حتی بدون ساختار و در مقایسه با مشاغل بزرگتر خود پیشرفت بهتری دارند. این کاربرد تکنیک های بازاریابی در شرکت های متوسط به دلیل بودجه محدود و ساختار مدیریت متمرکز آنها در مقایسه با شرکت های بزرگتر است. با توجه به این وضعیت ، استفاده از نمایشگاه های تجاری به یک تکنیک مهم بازاریابی برای این مشاغل تبدیل می شود و امروز آنها بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی بازاریابی خود می دانند (Yuksel Dhe Voola ، 2010).

این یک واقعیت است که در کنار سایر ابزارها ، مانند رویدادها ، نمایشگاه های جاده ای و نمایشگاه های بین المللی ، نمایشگاه های تجاری نیز به دسته ارتباطی دو روش تعلق دارند. Kirchgeorg و Kastner (2010) خاطرنشان كردند كه این نوع ارتباطات بیشتر بر به اشتراک گذاشتن تجربیات با گروه های هدف خاص متمرکز است و به آنها برخورد شخصی می دهد و به آنها اجازه می دهد تا برندسازی از راه درست را تجربه كنند و جذابیت های عاطفی مخاطب را برای خرید و استفاده از محصول و خدمات ترغیب كنند.

علاوه بر این ، شرکت هایی که تصمیم به استفاده از نمایشگاه های تجاری به عنوان یک تکنیک ارتباطی می گیرند ، باید تمام فعالیتهایی را که قبل ، حین و بعد از این رویداد انجام دهند ، برنامه ریزی کنند. در واقع، نیاز به سازماندهی تمام فعالیت ها در تمام این مراحل، هم توسط دانشگاهیان و هم توسط متخصصان بازاریابی مورد تاکید است.

بر این اساس ، کاستنر (2010) اظهار داشتند که برای نشان دادن تجارت با موفقیت ، نیاز به برنامه ریزی کلیه فعالیتهای مرتبط در طی مراحل مقدماتی ، اجرای و پیگیری به طور سیستماتیک وجود دارد. نکته مهم این است که این فرآیند باید در استراتژی ترکیبی ارتباطی یک شرکت ادغام شود. گابریلی و بالبونی (2010) بیان می کنند که حتی تکنیک نمایشگاه تجاری باید مراحل خاصی را دنبال کند:

• تحلیل موقعیت
• تعریف اهداف بازاریابی نمایشگاهی
• تعریف استراتژی بازاریابی نمایشگاهی
• برنامه ریزی آمیخته بازاریابی نمایشگاهی
• پیاده سازی
• کنترل و ارزیابی.

بازگشت سرمایه در نمایشگاه تجاری

 

یکی از رایج ترین اشتباهات در بازاریابی این است که مدیران بازاریابی فعالیت های ارتباطی را به عنوان هزینه در نظر می گیرند و در زمان تلاطم اقتصادی معمولاً این قسمت از بازاریابی قطع می شود. اما طبق نظر کلر (2003)، فعالیت های ارتباطی بازاریابی باید به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر گرفته شود. اگر پیامی که از طریق کمپین های ارتباطی منتقل می شود به خوبی هماهنگ باشد، در درازمدت به ارزش برند می افزاید. با این حال، حتی اگر شرکت‌ها در کمپین‌های ارتباطی سرمایه‌گذاری می‌کنند، بخش دشوار آن عبارت است از اندازه‌گیری اثربخشی آن و درک اینکه کدام عنصر از برنامه ارتباطی کارآمدتر است.

از تمام فعالیت های کمپین ارتباطی، بازده نمایشگاه های تجاری را می توان به روش های مختلفی ارزیابی کرد. اما در این نقطه، همانطور که اوتلند و همکاران (2010) استدلال می کنند، آنچه در ادبیات دانشگاهی کم است به ارزش نمایشگاه تجاری مربوط نمی شود، بلکه به مسائلی مربوط می شود که چگونه ارزش اطلاعات جمع آوری شده آشکار می شود و چگونه این ارزش باید اندازه گیری شود.

طبق گفته Outland و همکاران (2010)، ارزش نمایشگاهی تجاری در منافع مشهود و نامشهود اندازه گیری می شود.

به عنوان مثال، مزایای ملموس شامل عناصری مانند جذب مشتریان جدید، فروش محصولات و خدمات، به روز رسانی های فنی، شرکای جدید و غیره است. برای پیاده سازی در استراتژی بازاریابی خرد، توسعه سیاست، ارتباطات بازاریابی، ارتباط مشتری و تامین کننده، تولید ایده محصول جدید، و غیره. طبق گفته پانتانو (2011) اطلاعات رسمی یک ارتباط یک طرفه است که بیشتر در طی یک بررسی مطبوعاتی، نمایش محصول، به روز رسانی فنی و غیره جمع آوری می شود.

همانطور که قبلاً بحث شد، هنگام سازماندهی یک نمایشگاه تجاری، مدیران بازاریابی باید در هر سه مرحله مهم آن با دقت عمل کنند. بنابراین، هنگامی که آنها تمام اطلاعات مورد نیاز را از منابع رسمی و غیر رسمی جمع آوری کردند، کار بعدی پردازش این اطلاعات است. در واقع، نیاز به ارزیابی تمام اطلاعات جمع آوری شده در نمایشگاه تجاری و در نظر گرفتن نحوه انتشار آن اطلاعات در سازمان و اعضای آن وجود دارد. با این حال، طبق گفته Outland و همکاران (2010)، انتشار و استفاده از اطلاعات نمایشگاه تجاری تحت تأثیر کیفیت درک شده از این اطلاعات است.

• روش شناسی

هدف این بخش از مقاله بررسی اثربخشی نمایشگاه های تجاری به عنوان یک تکنیک بازاریابی برای شرکت های رقابت کننده در بازارهای بین المللی می باشد. برای دستیابی به پاسخ سؤالات ، مصاحبه های عمیقی با مدیران بازاریابی دو شرکت مورد مطالعه که کارخانه تولید مبلمان «توتوموبیلی» و هنری با مسئولیت محدود انجام شده است، انجام شد.

کارخانه تولید مبلمان، Tuttomobili، پیشرو در بخش تولید مبلمان با کیفیت است. این شرکت در تیرانا واقع شده است، جایی که تولید، نصب و مدیریت محصولات خود را انجام می دهد. امروزه توتوموبیلی دارای 31000 فوت مربع امکانات در همین مکان است و 160 نفر در آن مشغول به کار هستند.

سبک مبلمانی که این شرکت تولید می کند مربوط به یک بازار خاص است و نه تولید انبوه و عرضه به کل بازار. مقاصد صادراتی این شرکت سال‌ها کشورهای اروپای شرقی بوده است، اما در سال‌های اخیر این شرکت حتی در کشورهایی مانند انگلستان و فرانسه نیز وارد شده است. به گفته مدیر بازاریابی Tuttomobili، افزایش تقاضا در این کشورها به دلیل مهاجرت زیاد آلبانیایی ها به این کشور طی سالیان گذشته بوده است.

از سوی دیگر، شرکت هنری با مسئولیت محدود در صنعت بهداشت فعالیت می کند، مقصد اصلی صادرات به چین بود. این شرکت در سال های گذشته محصولات خود را حتی برای بازار آلبانی تولید و به فروش می رساند.

با این حال، برای رسیدن به هدف این تحقیق، مصاحبه با مدیران بازاریابی هر دو شرکت عمدتاً بر روی موضوعات زیر متمرکز شده است:

1. محصولات خود را در چه بازارهایی می فروشید؟
2. در کنار نمایشگاه‌های تجاری از چه روش‌های ارتباطی دیگری استفاده می‌کنید؟
3. هر چند وقت یک بار در نمایشگاه های تجاری شرکت می کنید؟
4. چگونه اثربخشی نمایشگاه های تجاری را اندازه گیری می کنید؟
5. آیا اطلاعات جمع آوری شده در نمایشگاه تجاری پس از پایان نمایشگاه با بخش دیگر به اشتراک گذاشته می شود؟ با آن اطلاعات چه اتفاقی می افتد؟

از هر دو مصاحبه نتیجه گیری شد که این دو شرکت عمدتاً در بازارهای خارجی فعالیت می کنند. اگرچه در سالهای گذشته هنری با مسئولیت محدود شروع به فروش محصولات خود حتی در آلبانی کرده است. مدیران بازاریابی هر دو شرکت اشاره کردند که استراتژی ارتباطی آنها در بازاری که به آنها صادرات دارند، صرفاً مبتنی بر شرکت در نمایشگاه های بین المللی تجاری مختلف است که توسط صنایعی که در آن فعالیت می کنند برگزار می شود. هم دفاتر و هم تولید کننده این شرکت ها در آلبانی مستقر هستند و بنابراین شرکت در سایر استراتژی های ارتباطی دشوار است.

بیشتر در این مورد، آنها به این واقعیت اشاره کردند که آنها یک پایگاه داده بسیار خوب سازماندهی شده دارند و در نتیجه ارتباط مستقیم با مشتریانشان برای تجارت آنها مهمتر از درگیر شدن در ارتباطات گسترده است. مدیر بازاریابی Tuttomobili در پاسخ به سوالی درباره دلایل رقابت صرفاً از طریق نمایشگاه‌ها و عدم سرمایه‌گذاری در تبلیغات و روابط عمومی، بر این نکته تاکید کرد که نمایشگاه‌ها می‌توانند به ایجاد روابط تجاری بین‌المللی کمک کنند که در این بازار جهانی بسیار مهم است. جایی که ما کار می کنیم. در نتیجه، این روابط در به حداقل رساندن موانع ورود آینده در بازارهای خارجی جدید کمک خواهد کرد.

وقتی در مورد نمایشگاه‌های تجاری و نحوه اندازه‌گیری اثربخشی آن‌ها سؤال شد، هر دو متغیرهایی را برجسته کردند که معمولاً موفقیت آن را بر اساس آن‌ها اندازه‌گیری می‌کنند. بنابراین، کیفیت و استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از مشارکت؛ فروش / سفارشات به دست آمده در طول نمایشگاه اولین متغیرهای مهمی بودند که برای اندازه گیری اثربخشی نمایشگاه های تجاری مورد استفاده قرار گرفتند. بیشتر در این مورد، اطلاعات بازار بین المللی یکی دیگر از متغیرهای مهم برای اندازه گیری اثربخشی نمایشگاه تجاری است. آخرین اما نه کم اهمیت ترین متغیری که از مصاحبه به دست آمد، ایجاد ارتباطات تجاری جدید و جلسات با شرکای قدیمی،  رقبا و افراد مهم محلی بود.

در طول مصاحبه، آنها اشاره کردند که اطلاعات جمع آوری شده از نمایشگاه تجاری به عنوان یک بازخورد ارزشمند برای شرکت عمل می کند و معمولاً در برنامه بازاریابی دوره بعدی منعکس می شود. هر دو شرکت عمدتاً مشاغل خانوادگی هستند و به گفته مصاحبه شوندگان، پس از پایان نمایشگاه تجاری و بازگشت آنها به تجارت، اطلاعات به درستی منتشر و دنبال می شود.

• نتیجه گیری

طی چند سال گذشته، تعیین اثربخشی فعالیت‌های ارتباطی هم برای متخصصان ارتباطات و هم برای متخصصان بازاریابی اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است. اگرچه داشتن و صرف بودجه‌های ارتباطی زیاد تأثیر زیادی در بازار خواهند داشت، اما محققان بر اهمیت ارتباطات شخصی تأکید می‌کنند و بیان می‌کنند که هیچ تکنیک دیگری نمی‌تواند بر تأثیر آن غلبه کند. تکنیک‌های مختلفی در این دسته قرار می‌گیرند و کاربرد آن‌ها باید با صنعت محل فعالیت شرکت‌ها و بازار هدف آنها سازگار باشد.

دانشگاهیان و مطالعات موردی در نظر گرفته شده در این مقاله بر پتانسیل نمایشگاه بین المللی تجاری، به ویژه برای آن دسته از شرکت هایی که در بازارهای بین المللی فعالیت می کنند، تاکید کردند. از این مطالعه فهمیده شد که نمایشگاه‌ها راه خوب و کارآمدی را برای دستیابی به مشتریان فعلی و بالقوه در صنعتی که به آن تعلق دارند، به کسب‌وکارها ارائه می‌دهند و تجارت را عنصری حیاتی برای آمیخته بازاریابی شرکت‌ها نشان می‌دهد.

بسیاری از شرکت‌ها در سرتاسر جهان قدرت نمایشگاه‌های تجاری را درک کرده‌اند و هزینه‌های تبلیغاتی و روابط عمومی عمومی را کاهش می‌دهند و بیشتر بر این استراتژی ارتباطی شخصی تمرکز می‌کنند.

در واقع، امروزه صنعت نمایشگاه‌های تجاری یک تجارت چند میلیارد دلاری را شامل می‌شود. نکته قابل ذکر این واقعیت است که نمایشگاه‌های تجاری نه تنها محصولات را به مشتریان ارائه کرده و می‌فروشند، بلکه با جلسات گروه صنعتی مرتبط و فروشندگان فرصتی برای تعامل با مشتریان بالقوه، تامین‌کنندگان مهم و سایر همکاران صنعت فراهم می آورند. همه این گروه ها بازیگران مهمی در بازارهای بین المللی هستند و می توانند موانع ورود شرکت را تا حد زیادی به حداقل برسانند.

اما همانطور که قبلا ذکر شد در حین بررسی مزیت‌های نمایشگاه‌های تجاری، باید ماهیت کسب‌وکاری را که در عرصه بین‌المللی فعالیت می‌کند، در نظر گرفت. مورد دو کسب‌وکار انتخاب شده برای این مطالعه، این واقعیت را برجسته کرده است که برای بازارهای خاص (یا بازارهای غیر عظیم)، نمایشگاه‌های تجاری امکان تماس با مشتریان را با هزینه‌های کمتر، در مقابل تبلیغات، فراهم می‌کند. نمایشگاه های بین المللی تجاری شرکت ها را قادر می سازند تا محصولات خود را آزمایش کنند و در عین حال آنها را به طور مناسب بازاریابی کنند. آنها به شرکت های خارجی امکان درک رقبای بین المللی را می دهند. و در آخر، به آنها امکان بررسی کانال های احتمالی توزیع را می دهند.

منابع:

Argenti, A. P. 2006 Communications and business value: measuring the link, Journal of Business Strategy, 27/6, pp. 29-40.

Dekimpe, M. G., Francois, P. Gopalakrishna, S., et al 1997 Generalizing about trade show effectiveness: a cross – national comparison. Journal of Marketing. Vol. 61, No. 4, pp. 55-64.

Gabrielli, V. and Balboni, B. 2010 SME practice towards integrated marketing communications, Marketing Intelligence & Planning, 28/3, pp.

275-290.

Hansen, K. 1996 The dual motives of participants at international trade shows: An empirical investigation of exhibitors and visitors with selling motives, International Marketing Review, 13/2, pp. 39-53.

Kirchgeorg, M., Springer, C. and Kastner, E. 2010 Objectives for successfully participating in trade shows. Journal of Business & Industrial Marketing. 25/1, pp. 63-72.

Keller, K. L. 2003 Building Measuring and Managing Brand Equity. 2nd edition. Upper Saddle River, Prentice Hall Kotler, P. & Keller, K. L. 2007 Marketing Management. 12th edition. Pearson. Prentice Hall.

Kotler, P. 2003 Marketing Insight From A to Z. 80 Concepts a Manager Needs to Know. John Wiley & Sons, Inc.

Ling-yee, L. 2008 The effects of firm resources on trade show performance: how do trade show marketing processes matter?, Journal of Bussiness & Industrial Marketing, 23/1, pp. 35-47.

Outland, B. H., Cromartie, S. J., Johnston, J.W. and Borders, L. A. 2010 The return on trade show information (RTSI): a conceptual analysis,

Journal of Business & Industrial Marketing, 25/4, pp. 268-271.

Pantano, E. 2011 Cultural factors affecting consumer behavior: a new perception model, EuroMed Journal of Business, 6/1, pp. 117-136.

Smith, M. T., Hama, K. and Smith, P. M. 2003 The effect of successful trade show attendance on future show interest: exploring Japanese attendee perspectives of domestic and offshore international events. Journal of Business & Industrial Marketing. 18/4, pp. 403-418.

Seringhaus, R.H.F. and Rosson, J. P. 1998 Management and performance of international trade fair exhibitors: governmet stands vs independent stands, International Marketing Review, 15/5, pp. 398-412.

Sharma, N. and Patterson, P. G. 1999 The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services. Journal of Services Marketing, 13/2, pp. 151-170.

Yuksel, U. and Voola, R. 2010 Travel Trade shows: exploratory study of exhibitor’s perceptions. Journal of Business & Industrial Marketing, 25/4, pp. 293-300.